Что делать если «выгорает» ниша, на которую направлена ваша таргетированная реклама? Впервые я столкнулся с этой проблемой около года назад. После 9 месяцев рекламной кампании в охваты попало 80% аудитории продукта, а охваты рекламных объявлений упали почти в сотню раз. Сейчас с подобными проблемами встречаются все чаще и чаще в самых различных сферах. Давайте разберемся, почему это происходит и как бороться.
Целевая аудитория не безгранична
Целевая аудитория не безгранична, и это первое, что нужно знать. Какой бы широкой ни была ниша, ее размеры имеют пределы. Есть некоторое определенное число людей людей, способных купить электронную кость для собаки, людей, читающих бизнес-литературу, и даже тех, кто купит абонемент в фитнес-центр. Их много, но не бесконечно много.
Любая целевая аудитория имеет свои границы. А значит рано или поздно она «выгорит».
Эффективность рекламной кампании зависит от:
- объема потраченных денег;
- длительности рекламной кампании (и ее интенсивности, которая, опять же, упирается в деньги);
- объема целевой аудитории канала (есть разница – 10 000 человек в вашей нише или 1 000 000).
Конкретно в Facebook система сама может радикально “резать” охваты, если в рамках вашей рекламной кампании несколько объявлений конкурирует между собой за одну и ту же аудиторию в одно и то же время. Подробнее читайте здесь.
Чем больше первые два пункта и меньше третий, тем скорее эта статья станет для вас очень актуальной.
Выгорание: как исправить ситуацию?
Если аудитория или ее сегмент «выгорели», вы можете:
- поменять тизеры и/или их элементы;
- поменять сегмент аудитории (если выгорела не вся ниша, а только конкретный сегмент);
- поднять ставку оплат (если вы занижали ее вручную);
- прекратить рекламные показы и подождать (в идеале – несколько месяцев);
- поменять оффер (то, что вы предлагаете по сути);
- поменять страницу, от имени которой ротируется реклама;
- поменять бренд.
Последние два пункта нужно воспринимать «с поправкой на здравый смысл». Идею со сменой страниц или бренда можно попробовать осуществить, только если использовалась «прокладочная» страница, а бренд – одноразовый.
Разумеется, все эти меры тоже временные. С той стороны экранов – живые люди, и они прекрасно понимают, что происходит. Рыбка клюнет раз, рыбка клюнет два, а на третий попытается порвать леску. Поэтому…
Когда “выгорает” вся ниша,…
Когда “выгорает” вся ниша, остается только одно — строить отношения. То есть создавать и вести сообщество. И чем малочисленнее ваша ниша, тем это важнее, вне зависимости от того, в какой соцсети вы работаете. Подумайте сами.
- В рамках сообщества вы получаете еще больше рекламных возможностей (отметки «Нравится», продвижение постов), которые адресуются «теплой» аудитории.
- Между вами вашей аудиторией возникает «история отношений». Из барыги-рекламодателя вы превращаетесь в доверенного советника (если, конечно, работаете с контентом правильно).
- В отличие от рекламных аудиторий, аудитория подписчиков сообщества «выгореть» не может. Она может недополучать органические охваты, но платная ротация на подписчиков стоит в разы дешевле, чем обычная реклама.
- Если упали рекламные охваты (не важно по какой причине), сообщество – это единственный способ общаться со своей целевой аудиторией в рамках нужной площадки.
Вывод и небольшое пророчество
Если вы заходите в соцсеть всерьез и надолго (у вас интернет-магазин, который продает круглый год или, например, тренинговый центр), рано или поздно вам придется заниматься и рекламой, и ведением сообщества. Без вариантов. Более того, я уверен, что в ближайшие 2-3 года это станет нормой рынка. Исключительно рекламой будут заниматься считанные единицы: те, у кого бизнес сезонный (Дед Мороз под елку) или одноразовый (надо продать партию товара и все). Как с этим быть конкретно вам – вам виднее.
Конверсионной вам рекламы и добрых отношений с целевой аудиторией.
Автор: Сергей Щербаков. Маркетолог, автор книг «Партизанский маркетинг в социальных сетях» (изд. «Питер», 2015) и «Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис» (изд. «Питер», 2016). Ведет тренинги в 3-х странах.
